Réponses à la question de savoir par quels moyens IKEA a construit une image attractive

IKEA créée une atmosphère familiale chaleureuse

         En conclusion, nous pouvons d'emblée affirmer que l'ensemble de la firme IKEA est fondée sur une culture d'entreprise, exceptionnellement riche, tournée vers un esprit familial. En effet, IKEA adhère à de nombreuses valeurs telles que l'enthousiasme, la convivialité, la solidarité et le travail. Cette culture constituant le noyau de l'entreprise est également associée à un concept élaboré par le créateur d'IKEA, Ingvar Kamprad. Il consiste à proposer une large gamme de produits d'ameublement pour améliorer le quotidien du plus grand nombre. De plus, IKEA, comme toute autre entreprise capitaliste, conserve un objectif lucratif : c'est à dire qu'elle a pour objectif de réaliser du profit. Cependant, elle adopte de nombreux idéaux humains qui génèrent l'adhésion massive des consommateurs. Ces valeurs sont donc universelles et représentent l'essence même de l'esprit d'IKEA. Toute l'image dégagée par l'enseigne provient de ce comportement socialisateur : c'est à dire que l'entreprise cherche à intégrer le client à sa culture tout en respectant et en mettant en valeur son individualité et sa personalité unique. L'enseigne a construit sa stratégie de développement de telle manière qu'elle permet la transmission de sa culture. Ainsi, IKEA associe des méthodes de management basique à ses valeurs, pour créer le "management à visage humain".

Sa stratégie s'applique alors à :

• Sa politique de bas prix.
• La conception de ses produits.
• Les services supplémentaires.
• Les moyens de communication aux clients.
• L'organisation de sa distribution.
• Ses engagements humanitaires et écologiques c'est à dire son éthique.

Les valeurs de l'enseigne constituent le soleil de l'entreprise dont les rayons imprègnent tous les éléments de celle-ci.

          L'ensemble des moyens déployés pour transmettre et faire passer les valeurs de l'entreprise permet de valoriser le consommateur. Ainsi, il n'est plus perçu comme un simple acheteur mais comme un individu à part entière. Grâce à un parcours unique avec des mises en scène sur les points de vente, un principe de "kit", un catalogue permettant de visualiser les futurs achats et beaucoup d'autres éléments, le consommateur est accompagné dans ses achats; il est son propre fabricant et devient décorateur. Selon Ingvar Kamprad, chez IKEA "le consommateur est l'artisan de son propre bonheur".

          Tout le travail effectué nous permet aussi de penser qu'IKEA est comparable, globalement, à une microsociété. En effet, elle en possède les caractéristiques économiques car au sein même de l'enseigne on trouve de petits commerces  dont la principale fonction est la vente de biens (boutiques, restaurants...) ou la vente de services (garderie...). Tout comme une société normale, IKEA possède des agents de production. De plus, IKEA possède une culture d'entreprise qui lui est propre. La profusion et la richesse de ses valeurs, associées à un concept représentant la fonction de l'enseigne et son but permettent de penser que cette entreprise est une société. Ainsi, les employés formés lors de mouvements de socialisation au sein de l'entreprise (séminaires, réunion, débats...) assurent une véritable cohésion sociale entre eux. Ils forment presque un groupe social à part entière dont l'autorité dirigeante mais paternelle serait le fondateur Ingvar Kamprad.

          Mais il faut ajouter qu'IKEA ne laisse paraître qu'une image idéalisée de son enseigne. En effet, comme toute autre entreprise elle connaît des faiblesses et des menaces. Ainsi, IKEA subit les effets de phénomènes naturels comme le vieillissement de la population. IKEA a pour cible principale les jeunes couples ce qui restreint énormément le nombre de ses clients, la proportion des jeunes couples dans la population totale ayant tendance à diminuer en Europe. Par ailleurs, IKEA s'est vue accusée d'exploitation d'enfants dans les pays du Tiers Monde ce qui a considérablement salie l'image de la marque. Aujourd'hui, elle fait tout pour faire oublier cet incident en prônant le respect des droits de l'homme par le code de conduite IWAY. De plus, malgré tous les efforts de l'entreprises, IKEA n'est pas encore leader du marché français : elle reste derrière conforama à la deuxième place.

          Nous avons classé grossièrement à partir des avis récoltés l'image des enseignes des marchés de l'ameublement et on observe qu'IKEA est très bien placée  :  elle allie à la fois un prix compétitif à un esprit moderne séduisant. Cependant l'enseigne a trop été médiatisée. Effectivement, lors de notre enquête, on a observé des réactions "d'overdose d'IKEA". Cela veut dire que l'enseigne, bien que concurrentielle, procure la peur de la standardisation. Les clients prennent leurs distances avec l'enseigne dont la fréquentation entre depuis quelque temps dans une étape de stagnation. Les consommateurs se tournent vers des entreprises moins médiatisées comme Conforama pour échapper à l'uniformisation des intérieurs. Les clients recherchent des produits moins standardisés et vont jusqu'à faire fabriquer leurs propres meubles s'ils en ont les moyens. IKEA subit donc les conséquences de sa notoriété depuis quelques années mais comme le dit Ingvar Kamprad : "Seuls ceux qui sont endormis ne commettent pas d'erreurs."

          De nombreuses questions restent encore sans réponse jusqu'à attirer la méfiance du consommateur. IKEA est-il un groupe international vraiment uni ? Le développement mondial entraînera-t-il la perte de l'identité de la firme? Comment IKEA va-t-il s'adapter aux changements démographiques en Europe ? IKEA doit-il se résoudre à diminuer sa médiatisation pour augmenter son chiffre d'affaire ? Les successeurs d'Ingvar Kamprad conserveront-ils le même esprit dans l'organisation de l'entreprise ? Les valeurs prônées par IKEA servent-elles uniquement à la promotion de la marque ? Entreprise humaniste ou "redoutable communicatrice", quelle est la vraie nature de la firme ?